Cập nhật ngay những chuyển động ngành Truyền thông - Quảng cáo trong tuần qua với newsletter từ Advertising Vietnam!

PepsiCo chính thức chọn Publicis Groupe làm đối tác truyền thông toàn cầu, Omnicom mất “mỏ vàng” sau nhiều thập kỷ

Vừa qua, PepsiCo đã chọn Publicis Groupe làm đối tác truyền thông toàn cầu độc quyền. Theo đó, Publicis sẽ xây dựng một hệ thống truyền thông dựa trên trí tuệ nhân tạo (A.I) và dữ liệu, kết nối từ chiến lược, lập kế hoạch, kích hoạt truyền thông đến công nghệ và nhận diện người tiêu dùng.

Mô hình mang tên “One PepsiCo” sẽ được áp dụng cho toàn bộ danh mục thương hiệu của tập đoàn, gồm Pepsi, Gatorade và Lay’s tại hơn 200 thị trường. Quy mô tài khoản cũng khiến thương vụ này trở thành một hợp đồng đáng quan tâm trong ngành quảng cáo, khi PepsiCo đã chi 5,4 tỷ USD cho marketing trong năm 2025, trong đó 3,4 tỷ USD dành cho quảng cáo.

Với PepsiCo, quyết định này đồng thời khép lại hơn hai thập kỷ OMD thuộc Omnicom giữ vai trò đối tác truyền thông chủ chốt tại các thị trường như Mỹ và Anh. Dù vậy, PepsiCo cho biết OMD vẫn sẽ là một “đối tác chiến lược quan trọng”, tiếp tục tham gia vào nhiều hoạt động liên quan đến sáng tạo, thể thao và quan hệ công chúng.

Publicis không phải cái tên hoàn toàn mới với PepsiCo. Hai tập đoàn đã từng hợp tác tại nhiều thị trường, gồm Trung Quốc, Ấn Độ, Philippines, Thái Lan, Việt Nam, Đài Loan, Hàn Quốc, Indonesia, Hong Kong, Malaysia và một số khu vực Đông Âu. Đáng chú ý, PepsiCo không tổ chức đấu thầu cho tài khoản lần này. Theo ADWEEK, Publicis được lựa chọn sau quá trình đánh giá năng lực của các đối tác truyền thông.

Việc Publicis được lựa chọn nhiều khả năng sẽ khiến tập đoàn này rút khỏi cuộc đấu thầu tài khoản truyền thông toàn cầu của Coca-Cola. Cuộc đánh giá do MediaSense phụ trách, với giá trị tài khoản trước đây được ước tính khoảng 4 tỷ USD. Publicis hiện đã phụ trách hoạt động truyền thông của Coca-Cola tại Mỹ và Canada, nhưng từ chối bình luận về khả năng rút khỏi cuộc đua.

Song song đó, PepsiCo cũng đang thực hiện một cuộc đánh giá riêng về chiến lược chuyển đổi marketing bằng A.I trên toàn cầu. Omnicom, Accenture, Deloitte và Sapient (đơn vị thuộc Publicis Groupe) được cho là nằm trong nhóm các doanh nghiệp đang cạnh tranh cho dự án này.

Có thể bạn quan tâm:

• John Ternus chính thức tiếp quản vị trí CEO Apple sau kỷ nguyên 15 năm của Tim Cook từ 1/9/2026

• Giới sáng tạo Việt "thổi hồn" tinh thần Quốc khánh qua loạt tác phẩm typography đầy ý nghĩa

• Nghệ thuật “giấu” logo tinh tế của LOEWE trên dép sandals

Khi di tích, di sản “làm truyền thông”: Hành trình biến những điểm chạm với giá trị lịch sử thành "thương hiệu văn hóa" thu hút thế hệ trẻ

Một bảo tàng không còn chỉ có những tủ kính trưng bày hiện vật. Một di tích không nhất thiết chỉ được biết đến qua những tấm bảng giới thiệu hay tour thuyết minh.

Ngày càng nhiều không gian văn hóa đang chủ động thiết kế lại cách công chúng tiếp cận lịch sử: từ cách kể chuyện trên mạng xã hội, thiết kế hành trình khám phá, bổ sung các hoạt động tương tác đến việc tạo ra những điểm chạm đủ thú vị để khách tham quan muốn chụp ảnh, chia sẻ và kể lại trải nghiệm của mình.

Nhìn bề ngoài, đây có thể được xem là nỗ lực “trẻ hóa” di sản. Nhưng dưới góc nhìn marketing - truyền thông, sự thay đổi này cho thấy một chuyển dịch sâu hơn: di sản đang bắt đầu được tiếp cận như một thương hiệu văn hóa, nơi giá trị lịch sử không chỉ cần được bảo tồn mà còn phải được tiếp biến, trải nghiệm và ghi nhớ theo những cách phù hợp với công chúng đương đại.

Tìm hiểu những nội dung khác:

Cuối tháng 8/2026, mạng xã hội nổi bật với loạt trend từ âm nhạc, meme đến nội dung tương tác như “Thiên đường với người thương”, “Anh Trương Nội Thất”, “Tôi thấy bạn đẹp nếu như…” và “Nhường Lại Nỗi Đau”. Điểm chung giúp các trào lưu lan rộng là dễ tham gia, dễ remix và khuyến khích người dùng tạo phiên bản riêng.

Dịp Quốc khánh 2/9/2026, loạt thương hiệu từ F&B, thời trang, làm đẹp đến dịch vụ và tài chính đồng loạt ra mắt bao bì giới hạn, quà tặng, ưu đãi và trải nghiệm mang dấu ấn Việt Nam. Điểm đáng chú ý là tinh thần “yêu nước” không chỉ dừng ở sắc đỏ hay biểu tượng quốc gia, mà còn được các thương hiệu biến thành sản phẩm, trải nghiệm và cách kể chuyện phù hợp với bản sắc riêng.

Khi người tiêu dùng ngày càng xem kỳ nghỉ là thời gian để phục hồi thay vì “làm thật nhiều”, thương hiệu có thể tạo giá trị bằng cách giảm bớt lựa chọn, công việc và ràng buộc thay vì liên tục thêm trải nghiệm. Các case Yas Island, Ford đến easyJet holidays, cho thấy sự tiện lợi, linh hoạt và khả năng trả lại thời gian cho người dùng đang trở thành những cách hiện diện có ý nghĩa hơn trong kỳ nghỉ.

Thông qua Today at Apple, các buổi học miễn phí tại Apple Store hướng dẫn người dùng từ làm quen với iPhone, iPad đến các tính năng hỗ trợ tiếp cận, an toàn và kết nối. Với người lớn tuổi, đây cũng là một cách để công nghệ bớt trở thành rào cản và trở thành công cụ giúp họ duy trì sự độc lập trong đời sống hằng ngày.

Những lần đổi logo "như không đổi” của các tập đoàn và dụng ý chiến lược phía sau

Nhìn thoáng qua, logo mới của Vingroup gần như không có nhiều khác biệt so với phiên bản đã xuất hiện trong nhiều năm.

Tập đoàn vẫn giữ biểu tượng cánh chim màu vàng, nền tròn đỏ cùng dòng chữ “VINGROUP”. Điểm thay đổi đáng chú ý nhất nằm ở 5 ngôi sao màu vàng, vốn được đặt phía dưới cánh chim nay được đưa lên phía trên. Vingroup công bố diện mạo nhận diện mới vào tháng 8/2026, đúng dịp kỷ niệm 33 năm thành lập. Theo tập đoàn, cách sắp xếp mới thể hiện mục tiêu giữ vững chuẩn mực chất lượng 5 sao và khát vọng hướng tới những đỉnh cao mới.

Đây thực ra không phải câu chuyện mới trong thế giới thương hiệu.

Năm 2021, Xiaomi từng khiến mạng xã hội bàn luận sôi nổi khi giới thiệu logo mới do nhà thiết kế Nhật Bản Kenya Hara thực hiện. Nhìn qua, thay đổi dễ nhận thấy nhất nằm ở phần khung bên ngoài, từ hình vuông chuyển sang một hình dáng mềm hơn, nằm giữa hình vuông và hình tròn. Xiaomi gọi đây là một phần trong nhận diện “Alive”, hướng đến hình ảnh linh hoạt hơn và hỗ trợ tham vọng tiến sâu vào phân khúc cao cấp.

Mastercard thậm chí còn đi theo một hướng tinh tế hơn. Năm 2019, thương hiệu thông báo loại bỏ chữ “mastercard” khỏi logo trong một số bối cảnh, để hai vòng tròn đỏ và vàng có thể tự đứng riêng trên thẻ, tại các điểm chấp nhận thanh toán và trên những tài sản tài trợ. Mastercard cho biết hơn 80% người dùng khi đó đã có thể nhận ra biểu tượng mà không cần phần chữ đi kèm.

Ba trường hợp này có một điểm chung khá thú vị. Vingroup gần như giữ nguyên cấu trúc nhận diện quen thuộc. Xiaomi chỉ điều chỉnh nhẹ hình học của biểu tượng. Mastercard thậm chí loại bỏ một thành phần khỏi logo. Nếu chỉ đặt hình ảnh trước và sau cạnh nhau, những thay đổi này có thể trông khá nhỏ so với mức độ đầu tư và chú ý thường dành cho một dự án rebranding.

Nhưng chính những thay đổi nhỏ ấy lại cho thấy một câu chuyện lớn hơn về cách các thương hiệu lâu năm quản trị tài sản nhận diện của mình.

Một trong những hiểu lầm phổ biến về việc làm mới thương hiệu là doanh nghiệp cứ sau vài năm lại cần đổi logo một lần. Trên thực tế, việc thay đổi nhận diện không phụ thuộc vào một mốc thời gian cố định. Điều quan trọng nằm ở việc logo hiện tại còn phù hợp với chiến lược và hướng phát triển của doanh nghiệp hay không.

Anh Phan Trọng Bình, MFA, ECD Chuo Senko, Founder Bold Creative Lab nhận định: “Theo tôi, không có một mốc thời gian cố định kiểu 5 năm, 10 năm hay 20 năm thì phải đổi logo. Một logo không có tuổi thọ theo thời gian, mà có tuổi thọ theo mức độ phù hợp với chiến lược và sự phát triển của thương hiệu ở những giai đoạn phát triển, mục tiêu, tầm nhìn khác nhau. Trường hợp như Vingroup cũng nên nhìn ở góc độ đó. Đây có thể là một quyết định về cách thương hiệu muốn định nghĩa lại chính mình trong một giai đoạn phát triển mới."

Ở cấp độ tập đoàn, hành động này càng trở nên phức tạp khi logo đã xuất hiện trên một lượng điểm chạm khổng lồ trong nhiều năm. Từ biển hiệu, bao bì, phương tiện, đồng phục cho đến website, ứng dụng và các nền tảng số, mỗi lần logo xuất hiện đều góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ khách hàng.

Anh Bình chia sẻ thêm: “Khi một logo đã xuất hiện hàng triệu, thậm chí hàng tỷ lần trước mắt người tiêu dùng, nó tạo ra một dạng Visual Memory. Người tiêu dùng không cần đọc tên thương hiệu vẫn có thể nhận ra thương hiệu thông qua màu sắc, hình dáng, tỷ lệ hoặc một chi tiết đặc trưng nào đó từ logo. Đó chính là Brand Equity.”

Vì vậy, khi một thương hiệu lớn bắt đầu rebranding, bài toán không đơn giản nằm ở việc tạo ra một logo đẹp hơn phiên bản cũ. Doanh nghiệp còn phải cân nhắc mức độ thay đổi phù hợp để diện mạo mới có thể mở ra hướng phát triển mới, đồng thời duy trì những dấu hiệu nhận diện đã được xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm.

Xiaomi là một ví dụ dễ hình dung. Khi logo “Alive” xuất hiện vào năm 2021, phản ứng của cộng đồng mạng chủ yếu tập trung vào việc logo mới trông gần như logo cũ. Tuy nhiên, anh Bình cho biết, dưới góc độ branding, phản ứng này chưa chắc là một kết quả tiêu cực. Xiaomi vẫn giữ lại những yếu tố nhận diện quan trọng như màu cam và biểu tượng “MI”, đồng thời điều chỉnh hình học để logo trở nên mềm mại và linh hoạt hơn. Điều doanh nghiệp cần ở thời điểm đó có thể là một diện mạo phù hợp hơn với chặng đường phát triển tiếp theo.

“Với những thương hiệu có độ nhận diện cao, ‘thay đổi ít’ đôi khi lại là một quyết định rất có chủ đích. Người làm branding phải biết cái gì nên thay và cái gì tuyệt đối không nên phá,” anh Bình nói.

Nhìn từ bên ngoài, công chúng có thể chỉ nhận thấy một vài chi tiết được điều chỉnh trên logo. Phía sau những thay đổi ấy lại là một bài toán lớn về chiến lược, thiết kế và triển khai trên toàn bộ hệ thống. Anh Bình Phan bày tỏ: “Một logo chỉ khác vài chi tiết lại có thể tốn hàng triệu hay hàng tỷ đồng bởi vì doanh nghiệp không thực sự mua một cái logo. Họ đang mua một hệ thống nhận diện thương hiệu và quá trình chuyển đổi hệ thống đó trên quy mô lớn.”

Theo anh, chi phí có thể bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, phân tích cạnh tranh, định vị thương hiệu, kiến trúc thương hiệu và nghiên cứu người tiêu dùng. Sau đó mới đến quá trình sáng tạo với concept, typography, màu sắc, ngôn ngữ đồ họa, iconography, photography direction, motion identity và toàn bộ visual system.

Phần đầu tư lớn đôi khi lại nằm ở giai đoạn triển khai. Một tập đoàn có hàng trăm văn phòng, hàng nghìn điểm bán, hàng chục nghìn nhân viên và vô số tài sản vật lý sẽ phải cập nhật bảng hiệu, POSM, đồng phục, phương tiện, bao bì, tài liệu, website, ứng dụng, mạng xã hội và các nền tảng số. Song song với đó là quá trình xây dựng brand guideline, đào tạo nội bộ, sản xuất, in ấn, lắp đặt và quản lý việc triển khai trên toàn hệ thống.

Nhìn theo cách này, một logo chỉ thay đổi vài phần trăm vẫn có thể đứng sau một dự án chuyển đổi rất lớn về mặt tổ chức. Doanh nghiệp đang đầu tư để toàn bộ hệ thống có thể chuyển sang diện mạo mới và duy trì sự nhất quán trên hàng nghìn điểm chạm.

Thước đo thành công của một dự án tái định vị vì vậy không nhất thiết nằm ở mức độ gây bất ngờ về mặt thị giác hay số lượng lời khen dành cho thiết kế mới. Trong nhiều trường hợp, một chiến lược tái định vị hiệu quả lại tạo ra cảm giác rất tự nhiên, để công chúng nhanh chóng tiếp nhận diện mạo mới mà không cảm thấy thương hiệu đã thay đổi quá đột ngột.

Tựu trung lại về bản chất của hoạt động này, anh Bình Phan khẳng định: “Tôi cho rằng một lần rebranding tốt không nhất thiết phải khiến người ta nói ‘Wow, logo mới đẹp quá!’. Thậm chí đôi khi một rebranding rất tốt lại khiến người tiêu dùng nói: ‘Ủa, hình như logo mới nhưng nhìn vẫn là thương hiệu đó.’ Bởi vì mục tiêu của branding không phải lúc nào cũng là làm cho người ta thấy sự thay đổi. Mục tiêu là làm cho thương hiệu phù hợp hơn với tương lai mà doanh nghiệp muốn đi tới, trong khi vẫn bảo toàn những tài sản mà thương hiệu đã mất nhiều năm để xây dựng.”

Các vị trí đang tuyển dụng:

• Project Manager | 2RES | TPHCM: Link 

• Content Manager | Pixel Dreams Vietnam | Hà Nội: Link

• Project Management | Woohoo! Creative Event Agency | TPHCM: Link

• Senior Account Executive (Creator Growth) | AnyMind Group | TPHCM: Link

Xem tất cả vị trí đang tuyển dụng tại đây!

KHÁM PHÁ “VŨ TRỤ” AGENCY VỚI AGENCY NETWORK

Hơn 35 đơn vị agency với chuyên môn đa dạng giúp chiến dịch thương hiệu “thăng hạng”. Tìm hiểu ngay!