Cập nhật ngay những chuyển động ngành Truyền thông - Quảng cáo trong tuần qua với newsletter từ Advertising Vietnam!

adidas "nhập gia tùy tục", biến nhà cổ 300 năm tại Hội An thành tọa độ check-in mới

Bản địa hóa (localization) đang là chiến lược cốt lõi được các ông lớn toàn cầu áp dụng, và cái tên mới nhất gia nhập đường đua này chính là adidas.

Vừa qua, thương hiệu thể thao này đã khiến nhiều người bất ngờ khi chính thức khai trương cửa hàng di sản đầu tiên tại số 102 Nguyễn Thái Học, Hội An. Thay vì mang đến những khối kính hay ánh sáng neon hiện đại, adidas chọn cách "hòa tan" hoàn toàn vào lòng di sản để tôn vinh văn hóa bản địa.

Nằm gọn trong một ngôi nhà cổ 300 năm tuổi, cửa hàng mới của adidas giữ trọn vẹn lớp sơn tường vàng rêu phong, hệ cửa gỗ nâu và mái ngói âm dương đặc trưng của phố Hội. Bước vào bên trong, người xem có thể bắt gặp các kệ trưng bày hiện đại được đan cài khéo léo cùng cấu trúc cột kèo gỗ nguyên bản, đèn lồng khung tre và nền gạch hoa hoài cổ.

Hãng cũng gây ấn tượng mạnh với chiến thuật chào sân cùng hình ảnh đoàn thuyền gỗ mang cờ hiệu logo Ba Lá (Trefoil) nhẹ nhàng thả trôi trên sông Thu Bồn lúc hoàng hôn. Đồng thời, khu vực cá nhân hóa trang phục Made For You cùng các mẫu áo phông in độc quyền chữ "Hội An" cũng được ra mắt.

Có thể bạn quan tâm:

• Chuỗi burger nổi tiếng In-N-Out sắp "đổ bộ" đến Việt Nam vào tháng 9

• V (BTS) trở thành Đại sứ Thương hiệu Toàn cầu của hãng công nghệ Nothing

• JENNIE (BLACKPINK) trở thành Đại sứ Thương hiệu của Lotte Department Store sau 10 năm

Khi khách hàng bắt đầu “chơi” với sản phẩm: McDonald’s và giá trị của những hành vi tự phát

Túi giấy, hộp đựng hay khoai tây chiên vốn là những thứ quen thuộc trong một bữa ăn tại McDonald’s. Thế nhưng, thời gian gần đây, các vật dụng này lại bất ngờ trở thành một phần của trào lưu “McKitty”, nơi người dùng tận dụng chúng để tạo nên những phiên bản Hello Kitty theo cách riêng. Cụ thể, khách hàng sẽ dùng một chiếc túi giấy cỡ lớn của McDonald’s, gấp hai mép đáy thành tai mèo, dùng khoai tây làm râu và chụp ảnh chia sẻ lên mạng xã hội. 

Điểm đáng chú ý của McKitty nằm ở cách một trò vui của người dùng có thể biến những yếu tố gắn với nhận diện và trải nghiệm thương hiệu thành chất liệu cho nội dung mới. Khi cách làm này tiếp tục được lặp lại và biến tấu, nó không còn chỉ là một trò vui riêng lẻ mà bắt đầu hình thành một hành vi có khả năng lan truyền. Đây cũng là lúc nội dung do người dùng thực hiện (UGC) đặt ra một câu hỏi rộng hơn về những giá trị có thể hình thành từ chính cách người dùng sử dụng sản phẩm. 

Tìm hiểu những nội dung khác:

Suốt nhiều năm, quảng cáo số phát triển dựa trên việc giải mã những dấu hiệu mà người dùng để lại trong quá trình tương tác với nền tảng. Google đọc nhu cầu thông qua những truy vấn tìm kiếm, nơi một vài từ khóa có thể cho thấy điều người dùng đang chủ động tìm hiểu. Meta dựa vào hành vi, sở thích và mạng lưới kết nối để xây dựng bức tranh về từng nhóm người dùng. TikTok lại quan sát cách nội dung thu hút sự chú ý, từ thời gian xem đến phản ứng của người dùng, để dự đoán điều gì có khả năng khiến họ dừng lại lâu hơn.

Một cây son dưỡng có hương vị dưa chua, sữa dưỡng thể gợi mùi kẹo hay son bóng lấy cảm hứng từ nước sốt cay có thể khiến người tiêu dùng dừng lại vì tò mò. Nhưng những sản phẩm như vậy không còn là hiện tượng mới trong ngành làm đẹp. Hương thực phẩm đã xuất hiện từ lâu trong nước hoa và mỹ phẩm, trong khi các màn kết hợp giữa thương hiệu làm đẹp với đồ ăn, thức uống cũng liên tục được thử nghiệm trong vài năm qua. Điều đáng chú ý ở năm 2026 không nằm ở việc ngành làm đẹp và F&B tìm thấy nhau, mà ở chỗ công thức này vẫn tiếp tục được thương hiệu sử dụng dù yếu tố “bất ngờ” đã dần trở nên quen thuộc.

“Hôm qua em về mưa ngập nửa bánh xe”, “Chiều nay chắc phải về sớm quá”, “Ủa, bên đó mưa chưa?”... Những câu chuyện tưởng chỉ để than thở vài phút lại trở thành chủ đề quen thuộc của dân văn phòng mỗi khi mùa mưa đến. Chỉ cần bầu trời bắt đầu chuyển màu vào cuối buổi chiều, một ngày làm việc vốn đang diễn ra bình thường lập tức xuất hiện thêm một bài toán: về lúc nào, đi đường nào và liệu có kịp tránh cơn mưa trước giờ tan tầm hay không.

Thay vì chỉ kể câu chuyện về mùa hè, Corona biến chính ánh nắng thành một phần của quá trình tạo ra quảng cáo. Tại Toronto, thương hiệu sử dụng kỹ thuật cyanotype từ thế kỷ 19 để ghi lại những khoảnh khắc ngoài trời, sau đó ghép 80 bản in thành một bức tranh tường khổng lồ. Với Corona, thông điệp “Cuộc sống đang vẫy gọi” không chỉ xuất hiện trên biển quảng cáo, mà còn được tạo nên từ chính trải nghiệm ngoài trời mà thương hiệu muốn truyền tải.

Starbucks đóng 250 cửa hàng tại Bắc Mỹ, nỗ lực tìm lại “không gian thứ ba”: Bài học đắt giá khi đặt hiệu suất lên trên sự kết nối

Starbucks vừa thông báo sẽ đóng khoảng 250 cửa hàng tại Bắc Mỹ, tương đương gần 1% trong tổng số 18.000 điểm bán của hãng tại khu vực. Quá trình tái cấu trúc này dự kiến khiến Starbucks phải chi tới 300 triệu USD.

Đằng sau quyết định đóng hàng loạt cửa hàng là câu chuyện Starbucks đang thay đổi mô hình vận hành. Vấn đề cốt lõi là lời hứa thương hiệu từng góp phần tạo nên vị thế cao cấp của Starbucks đang dần suy yếu. Đó là lời hứa về sự kết nối giữa con người.

Khi Howard Schultz đưa Starbucks phát triển theo định hướng mới, thứ thương hiệu bán ra không chỉ là một ly cà phê có chất lượng tốt hơn. Hãng được xây dựng theo mô hình “không gian thứ ba”, tách biệt với nhà và công sở, để khách hàng có thể ghé qua, ngồi lại và hình thành những tương tác quen thuộc trong đời sống hàng ngày.

Tại đó, nhân viên pha chế có thể nhận ra khách quen, nhớ món họ thường gọi và dành cho họ một lời chào thân thuộc. Những tương tác ngắn này tạo nên cảm giác được chào đón, qua đó giúp mức giá cao hơn của Starbucks trở nên hợp lý trong mắt khách hàng. Theo cách này, đồ uống giống như một tấm vé để bước vào trải nghiệm, còn mối quan hệ mới là giá trị sâu hơn mà thương hiệu muốn xây dựng.

Để mô hình này hoạt động. Starbucks cần duy trì hai điều kiện. Khách hàng phải có đủ thời gian và lý do để ở lại cửa hàng thường xuyên, từ đó tạo cơ hội hình thành sự quen thuộc với nhân viên. Đồng thời, barista cũng cần có thời gian dành cho những tương tác cá nhân, thay vì liên tục xử lý và đẩy nhanh các đơn hàng phát sinh qua ứng dụng.

Khoảng một thập kỷ trở lại đây, Starbucks dần thiết kế lại hoạt động cửa hàng theo hướng ưu tiên tốc độ giao dịch. Các điểm bán phải xử lý lượng đơn đặt qua ứng dụng ngày càng nhiều, khiến nhịp vận hành bị kéo về phía hiệu suất. Khi công việc của barista tập trung nhiều hơn vào việc hoàn tất đơn hàng, thời gian dành cho những cuộc trò chuyện ngắn với khách hàng cũng giảm dần.

STARBUCKS VÀ CÁI GIÁ CỦA VIỆC TỐI ƯU HOÁ TRẢI NGHIỆM

Starbucks từng xây dựng đế chế của mình dựa trên nhiều yếu tố hơn một ly cà phê. Giá trị của thương hiệu còn nằm ở cảm giác khi khách bước vào cửa hàng, từ không gian, những người xung quanh cho đến cuộc trò chuyện với barista tại quầy. Tuy nhiên, trong quá trình mở rộng, Starbucks đã thử nghiệm và nhân rộng nhiều mô hình nhằm rút ngắn thời gian phục vụ.

Đặt hàng qua ứng dụng giúp khách hàng lấy đồ nhanh hơn. Drive-thru giúp tăng khả năng phục vụ tại các điểm bán có lưu lượng xe cao. Các cửa hàng pickup-only lại tập trung gần như hoàn toàn vào việc nhận và giao đồ uống, với rất ít hoặc không có chỗ ngồi. Sau một thời gian, chính Starbucks thừa nhận mô hình này mang tính giao dịch cao và thiếu đi sự ấm áp vốn gắn với trải nghiệm của thương hiệu.

Khi cảm giác kết nối được đưa vài những tiêu chí có thể đo lường và tối ưu, các yếu tố tạo nên sự gần gũi giữa người với người cũng bắt đầu được nhìn qua lăng kính hiệu suất. Thời gian phụ vụ nhanh hơn, lượng đơn xử lý nhiều hơn và không gian được tận dụng hiệu quả hơn đều là những kết quả tích cực trên bảng tính. Nhưng khi những chỉ số này trở thành trọng tâm vận hành, phần trải nghiệm vốn khó đo lường lại có nguy cơ bị thu hẹp. Đến lúc nhận ra khoảng trống này, Starbucks phải chi hàng trăm triệu USD để đưa sự kết nối trở lại các cửa hàng.

Hiện tại, CEO Brian Niccol đang dẫn dắt kế hoạch tái định hình hơn 1.000 cửa hàng thông qua các đợt cải tạo, với chi phí trung bình khoảng 150.000 USD cho mỗi điểm bán. Theo đó, tại một cửa hàng ở Beverly Hills, Starbucks đã bổ sung ghế bành, sofa có ổ cắm điện, kệ sách, đồ gốm, cây cảnh, thảm, rèm cửa và gương để tạo cảm giác gần gũi, thoải mái hơn. Một số bức tường được sơn lại với màu xanh lá nhạt, trong khi các hạng mục cũ như gạch lát sàn và mặt bàn vẫn được giữ nguyên nhằm kiểm soát chi phí cải tạo.

Đây là một phần trong nỗ lực khôi phục trải nghiệm tại cửa hàng sau nhiều năm thương hiệu ưu tiên hiệu suất vận hành.

VÌ SAO LẦN THAY ĐỔI NÀY CÓ THỂ VẪN KHÔNG HIỆU QUẢ?

Vấn đề của Starbucks có thể không nằm ở chuyện cửa hàng thiếu ghế hay không đủ không gian để khách ngồi lại. Thực tế, phần lớn khách hàng vẫn đến Starbucks để mua đồ uống rồi rời đi. Với nhiều người, việc ghé cửa hàng đã trở thành một giao dịch nhanh gọn hơn là một khoảng thời gian dành để ở lại.

Thách thức nằm ở chỗ một cửa hàng giờ đây phải đáp ứng đồng thời hai nhu cầu gần như trái ngược nhau. Một mặt, nhân viên phải xử lý nhanh lượng đơn đặt qua ứng dụng. Mặt khác, cửa hàng vẫn được kỳ vọng là một không gian thân thiện và đủ thoải mái để khách có thể ngồi lại, trò chuyện hoặc làm việc.

Bài toán càng trở nên phức tạp khi Starbucks đặt mục tiêu rút ngắn thời gian từ lúc nhận đơn đến khi hoàn thành đồ uống xuống khoảng 4 phút. Khi tốc độ phục vụ được ưu tiên cao, việc duy trì những tương tác chậm rãi và tự nhiên với khách hàng sẽ khó hơn.

Ngay cả chương trình tích điểm cũng không thể thay thế một mối quan hệ thực sự giữa khách hàng và thương hiệu. Nếu lý do chính khiến một người quay lại Starbucks là để nhận đồ uống miễn phí sau sáu lần mua, sự quay lại đó chưa chắc xuất phát từ cảm giác gắn bó. Nó có thể chỉ là kết quả của một cơ chế ưu đãi dành cho khách hàng thường xuyên.

Một vấn đề khác đến từ chính thói quen mà Starbucks đã hình thành trong nhiều năm. Nhiều khách hàng giờ đây đã quen với việc xem Starbucks như một điểm dừng nhanh, ghé qua, lấy đồ uống rồi rời đi. Một thói quen đã được củng cố trong thời gian dài sẽ khó thay đổi chỉ bằng việc bổ sung thêm vài chiếc sofa hay tạo thêm chỗ ngồi trong cửa hàng.

Những khách hàng quen thuộc cũng có thể nhận ra sự khác biệt giữa một cuộc trò chuyện tự nhiên và một tương tác được thực hiện theo kịch bản. Một vài giây giao tiếp bằng mắt hay tên khách được viết tay lên cốc có thể tạo thiện cảm, nhưng khó mang lại cảm giác thân thuộc nếu toàn bộ trải nghiệm xung quanh vẫn được thiết kế chủ yếu để xử lý đơn hàng nhanh nhất có thể.

Do đó, thách thức của Starbucks nằm ở nhiều hơn việc cải tạo không gian cửa hàng. Công ty đang phải thay đổi một hành vi đã được hình thành qua nhiều năm, trong đó chính quá trình tối ưu hóa tốc độ và sự tiện lợi đã góp phần khiến khách hàng quen với việc ghé Starbucks để giao dịch nhanh rồi rời đi.

Nếu muốn khôi phục ý tưởng về một không gian để khách ở lại, Starbucks sẽ phải giải quyết đồng thời cả cách cửa hàng được vận hành lẫn cách khách hàng trải nghiệm thương hiệu. Thêm chỗ ngồi có thể thay đổi không gian vật lý, nhưng chưa chắc đủ để thay đổi cách khách hàng sử dụng không gian ấy.

Các vị trí đang tuyển dụng:

• Senior Designer | InBold | TPHCM: Link 

• Senior Art Director | ZEE | TPHCM: Link

• Account Manager | INCA Agency | Hà Nội: Link 

• Account Director | The Purpose Group | TPHCM: Link

Xem tất cả vị trí đang tuyển dụng tại đây!

KHÁM PHÁ “VŨ TRỤ” AGENCY VỚI AGENCY NETWORK

Hơn 35 đơn vị agency với chuyên môn đa dạng giúp chiến dịch thương hiệu “thăng hạng”. Tìm hiểu ngay!